«Чем ярче вы горите, тем более интенсивный огонь вы будете зажигать в чужих глазах»

Тут, как мне кажется, есть два краеугольных камня. Первый: число людей, которые нуждаются в таком продукте и которые готовы разделить ваш энтузиазм, связанный с просвещением, не очень велико. Поэтому, конечно, бить вхолостую, запуская таргетированную или контекстную рекламу, распространяя полиграфию или наружную рекламу, не имеет большого смысла. Если, конечно, вы не делаете обзорки для туристов с традиционными достопримечательностями и или, скажем, экскурсии по Москве-Сити.
Если же вы собираетесь делать именно авторский экскурсионный проект, очень важно работать через сообщество. Максимально использовать комьюнити-маркетинг и реферальный маркетинг. И здесь ваши клиенты — это ваши агенты влияния. Поэтому начинать продвижение я бы рекомендовал с создания сообщества вокруг своего проекта, идеи, бренда. Это может быть интернет-сообщество: Telegram-канал, чат, сообщество в другой социальной сети, а лучше в нескольких сразу. При этом сообщество должно иметь возможность встречаться. Желательно не только на экскурсиях, но и на разных клубных мероприятиях, возможно, до или после экскурсий.
Каждого участника важно мотивировать. На начальном этапе у вас их будет немного, поэтому важно сделать каждого из них вашим единомышленником, агентом влияния, амбассадором, который мог бы, в свою очередь, привлекать друзей и знакомых. Здесь хорошо использовать финансовые инструменты, например, программу скидок или бонусных баллов, которые можно потратить на экскурсии.
Наряду с финансовой мотивацией, важно создавать и ощущение сопричастности. Стоит проводить какие-то яркие мероприятия для вашего сообщества, организовывать общение, повышать вовлеченность. Если человек будет действительно увлечен, будет чувствовать себя частью крутого сообщества, он обязательно поделится этим в соцсетях, расскажет друзьям.
Второй краеугольный камень — это пиар. Экскурсионному проекту сложно получить какой-то глобальный пиар. Однако закрепиться в культурной сфере можно через контент. Экскурсионный проект хорош тем, что позволяет создавать контент, причем контент востребованный. В нашем случае, это информация об архитектуре и инженерии, которая интересна для туристических порталов и СМИ. Полезную, экспертную информацию СМИ очень любят. Если вы будете ее генерировать и предлагать, они будут с готовностью брать ваши материалы для публикации.
Еще один инструмент пиара — сотрудничество с другими брендами. Причем из разных сфер, казалось бы, не связанных напрямую с вашей. С партнерскими брендами можно создавать новые интересные продукты или события. Так вы, с одной стороны, привлечете внимание аудитории этих брендов, а с другой, создадите совместными усилиями событие настолько яркое и необычное, что о нем с удовольствием напишут СМИ и блогеры.
Недавно мы реализовали подобный проект с брендом уходовой косметики «Гельтек» и создали первую народную карту мозаик России. Люди помещали на эту карту мозаики, которые есть в их городах. «Гельтек» отобрал самые интересные и украсил ими упаковку косметики. Этот яркий красивый проект позволил нам привлечь и аудиторию «Гельтек», и аудиторию лайфстайл-СМИ и лайфстайл-блогеров. На мой взгляд, такие коллаборации интереснее, чем просто продвижение своих услуг в СМИ. Поэтому стоит работать именно в этом направлении и создавать интересные проекты и уникальные продукты. Разрабатывая стратегию компании «Глазами инженера», мы ориентировались как раз на подобную генерацию дополнительной ценности и пользы.

продвижение экскурсионного проекта

Экскурсионный продукт по своему содержанию отличается от той услуги, которую собирается получить клиент. Когда клиент покупает экскурсию, у него, как правило, есть запрос на новый вид досуга. Но можем ли мы, создавая экскурсию, ориентироваться на то, чтобы создать новый вид досуга? На мой взгляд, нет.
Для меня очень важно, что в российской (и не только) культуре экскурсия — это продукт, который рождается в сфере образования. Это один из способов образования людей, трансляции информации, способ передать человеку навыки, умения, определенное мировоззрение, повлиять на его морально-нравственный облик. Все еще актуальны те самые четыре функции экскурсии, описанные во всех советских учебниках послевоенного времени по экскурсоведению: развлекательно-познавательная, образовательно-мировоззренческая, морально-патриотическая и коммуникативная.
Поэтому экскурсия как продукт, на мой взгляд, формируется внутри экспертного сообщества и в голове самого эксперта. Это некоторая его интенция чему-то научить людей. Когда люди приходят на экскурсию, знают ли они заранее, чему именно хотят научиться? Вряд ли. Когда человек поступает в вуз, он чаще всего хочет получить высшее образование и профессию, а что именно ему для этого нужно изучать — решают уже сами преподаватели. В этом работа экскурсионного бюро и, например, Европейского университета очень похожи. Люди приходят в вуз за дипломом. Но задача преподавателей — дать им нечто большее. Поэтому, кроме диплома, студенты получают еще некую ценность, на которую не рассчитывали. Они не могли испытывать в ней потребность, в отличие, скажем, от парикмахерской услуги, потому что даже не догадывались о существовании этой ценности.
Считаю, что именно так должна быть устроена и экскурсия. Человек пришел, чтобы развлечься и, возможно, что-то узнать о городе. Например, он переехал в Москву и пока еще плохо знает ее историю, но хочет с этим поработать. Или он москвич и испытывает дискомфорт, что мало знаком с историей родного города. Чтобы исправить ситуацию, он приходит на экскурсию. А ты, как экскурсовод, ставишь перед собой сверхзадачу: перевернуть его представление о культуре, научить его аналитически мыслить, анализировать искусство.
Мне кажется, экскурсовод, как и преподаватель, — это модернистская фигура. Не случайно, и структура современного образования, и экскурсия, как жанр, формируются в эпоху просвещения. Да, такая позиция может быть раскритикована как авторитарная, но и просвещение, и экскурсоведение без такой авторитарной модернистской позиции невозможно. Поэтому важно грамотно продвигать экскурсионный продукт и транслировать информацию о нем.

Айрат Багаутдинов, историк архитектуры, экскурсовод, руководитель образовательной компании «Глазами инженера», преподаватель Школы гида «Глазами инженера» и программы «Мастера смыслов. Экскурсионное дело: от методики до реализации» — о том, как создать экскурсионный проект и сделать его успешным.

С чего лучше начинать продвижение экскурсионного проекта, какие инструменты
и каналы использовать?

Чем экскурсионный продукт отличается от других услуг?

Какой проект сложнее продвигать: на популярную тему в конкурентной среде или на мало освещенную тему для узкой аудитории?

Думаю, что и то, и другое продвигать одинаково непросто. Но при выборе темы не продвижение должно быть в приоритете, а то, к чему лежит душа. В любом просветительском проекте, будь то образовательный или экскурсионный, очень важно почувствовать и понять свою жизненную миссию. Хотите рассказывать о чем-то популярном — отлично. Выбираете специфическую тему для узкой аудитории — тоже хорошо. Главное, чтобы вам это было по-настоящему интересно. Потому что только в этом случае вы сможете это продвинуть. Бизнес-логика тут не на первом месте, потому что экскурсионное дело — это, прежде всего, про миссию и интерес.

Какую аудиторию сложнее заинтересовать: взрослую или детскую? И как это сделать?

Что важно учесть, продвигая этот сложный продукт?

Одинаково сложно или одинаково легко — все зависит от того, к чему вы больше предрасположены. И от того, какую команду вы сформируете. Это очень важно. Например, на начальном этапе мне было интересно работать и со взрослой, и с детской аудиторией. Удавалось одинаково успешно создавать продукты и для взрослых, и для детей. Потом мне стало менее интересно работать с детьми, и продукты для них перестали получаться такими же успешными. Поэтому сейчас мы привлекли в команду коллегу, которой интересно работать с детьми. У нее получается их заинтересовать, потому что ей самой это интересно.
Чтобы кого-то действительно заинтересовать, важно ощущение своей миссии, идеологии. Если вы сами не будете идеологом, мыслителем, просветителем, если не будете нести в мир мощный заряд своей заинтересованности в теме и в людях, то и вызвать интерес не сможете. Только горящий человек может зажечь огонь в глаза других людей.
И гореть нужно очень сильно. Чем ярче вы горите, тем более интенсивный огонь вы будете зажигать в чужих глазах. Для этого важно работать над своей жизненной стратегией, думать, общаться, возможно, работать с психологом, с коучем. Кому-то будет полезно прочесть книги по философии, кому-то — уехать из города и на природе, в тишине поразмышлять о том, чего он хочет от жизни. Вопрос, как зажечь этот внутренний огонь, непростой, но ответить на него очень важно.
Остальное уже дело техники. Тут подключается мой второй принцип — научный подход. Экскурсовод, конечно, должен быть ученым. При этом не обязательно он должен строить академическую карьеру, писать «ваковские» статьи, защищать диссертацию. Нужно работать как ученый, мыслить как ученый, постоянно совершенствоваться, улучшать свою экспертизу и методику исследования своего предмета. Важно уметь правильно работать с источниками. Применять весь комплекс методов, которые использует наука в работе с вашим материалом.
Наконец, третий принцип — междисциплинарность. Развиваясь в своей сфере, нельзя только в ней замыкаться. Стоит живо интересоваться всем, что есть в окружающем мире, всей художественной культурой. Тогда получится поместить свой предмет исследования в широкий контекст мировой культуры. А это позволит сделать вашу тему близкой и понятной многим. Вот это и рождает интерес.

При продвижении экскурсии необходимо донести до будущего потребителя, в чем будет подлинное «высокое» содержание этого продукта. Но при этом важно не перемудрить, иначе на экскурсию не придут. Ведь мы же помним, что будущие экскурсанты пока еще не знают, что им нужно нечто большее. Важно их не отпугнуть. Поэтому при продвижении стоит использовать те триггеры и смыслы, которые будут максимально понятны для человека. Немного завуалировать, скрыть подлинную цель, которую вы хотите достичь в процессе экскурсии. Совсем скрывать ее, конечно, тоже нельзя, чтобы это не воспринималось как обман. Поэтому в рекламных посланиях важно найти баланс, подобрать правильные слова. С одной стороны, они должны попасть в потребность, болевую точку человека, а с другой, намекнуть ему, что вы на экскурсии дадите нечто большее, чем просто удовлетворение той потребности, которая заставила его обратить внимание на ваше объявление. Тогда он будет внутренне подготовлен к чему-то большему, а сам продукт будет соответствовать «упаковке».

мы на связи

о европейском университете

Европейский университет в Санкт-Петербурге — исследовательский университет постдипломного образования, основанный в 1994 году.
ЕУСПб объединяет лучшие традиции российской и мировой науки и готовит ученых и экспертов в области социальных и гуманитарных наук.

контакты

адрес

Россия, Санкт-Петербург, ул. Гагаринская, 6/1А, каб. 416
(вход со Шпалерной, дом 1)

телефон

соцсети

сайт